利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借強(qiáng)互動(dòng)、場(chǎng)景化和精準(zhǔn)觸達(dá)的傳播效果，已成為拉動(dòng)整體廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　然而，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間特性，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)部分出現(xiàn)了虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)性廣告和侵權(quán)廣告，“種草”“探店”等各式內(nèi)容營(yíng)銷不按規(guī)標(biāo)注，“病毒式”傳播鏈條使得傳統(tǒng)依靠人工檢索的廣告監(jiān)管方式難度倍增。以上種種亂象不僅侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，也給互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管工作帶來(lái)挑戰(zhàn)。

　　值得關(guān)注的是，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告借助算法技術(shù)、自然語(yǔ)言處理等人工智能技術(shù)（AI）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)更新和精準(zhǔn)投放，開(kāi)始向智能化轉(zhuǎn)型。與此相應(yīng)，人工智能技術(shù)所具備的海量處理能力和不間斷運(yùn)轉(zhuǎn)效率，與互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)工作需求有很高的適配性，在違法廣告識(shí)別、認(rèn)定、處罰等重要監(jiān)管環(huán)節(jié)可以發(fā)揮重要作用。因此，要實(shí)現(xiàn)高效、科學(xué)、合理的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管，傳統(tǒng)人工管理方式需要進(jìn)一步升級(jí)，加強(qiáng)人工智能技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管領(lǐng)域的應(yīng)用是路徑之一。

　　在廣告識(shí)別方面，可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)搭建廣告庫(kù)，并運(yùn)用云計(jì)算技術(shù)進(jìn)行計(jì)算監(jiān)測(cè)廣告。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)主要有3種方式，分別是：動(dòng)態(tài)IP池仿真瀏覽檢測(cè)、建模檢測(cè)和大規(guī)模并行計(jì)算檢測(cè)，其在應(yīng)對(duì)較為常規(guī)的鏈接式廣告、搜索引擎廣告和富媒體廣告類型上已經(jīng)較為成熟，但是對(duì)于“種草、探店、直播營(yíng)銷”等較為新穎的“軟廣”類型，監(jiān)測(cè)方法和底部算法尚未成熟，在很大程度上仍然依靠人工審核，降低了監(jiān)測(cè)效率。而鑒于“軟廣”類型已發(fā)展數(shù)年并沉淀了大量數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)一步搭建新的違法廣告庫(kù)的可行性增強(qiáng)。因此，監(jiān)管部門可根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，建模比對(duì)識(shí)別違規(guī)廣告。

　　在廣告認(rèn)定方面，可利用分布式技術(shù)采集廣告并進(jìn)行評(píng)測(cè)。互聯(lián)網(wǎng)廣告目前已基本實(shí)現(xiàn)全流程在線化，滿足運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)的前提條件，有關(guān)部門可推進(jìn)將廣告交易流程放置區(qū)塊鏈中，將廣告投放數(shù)據(jù)等信息記錄在鏈上，其不可篡改和可追溯的特點(diǎn)將提升廣告認(rèn)定的準(zhǔn)確率和認(rèn)定工作效率。需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管屬于行政執(zhí)法，目前人工智能技術(shù)在違法廣告認(rèn)定方面尚不成熟，因此對(duì)于技術(shù)監(jiān)測(cè)出的違規(guī)廣告仍然需要人工進(jìn)行二次認(rèn)定。

　　在違規(guī)廣告處罰方面，輔助使用人工智能技術(shù)可以提升精準(zhǔn)度。傳統(tǒng)廣告的處罰認(rèn)定通常依據(jù)廣告時(shí)長(zhǎng)、整體投放費(fèi)用等進(jìn)行，依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)各違法主體的罰款規(guī)定確定罰款金額。但是互聯(lián)網(wǎng)廣告在投放效率和影響力方面與傳統(tǒng)廣告存在量級(jí)差異，因此可以依托人工智能技術(shù)測(cè)算廣告的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，依據(jù)傳播數(shù)據(jù)和影響面進(jìn)行精準(zhǔn)測(cè)算，為處罰認(rèn)定提供可靠依據(jù)。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)發(fā)展至今已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)龐大體系，廣告商、發(fā)布者、消費(fèi)者三方緊密關(guān)聯(lián)，在加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí)，還應(yīng)關(guān)注行業(yè)的規(guī)范化治理。例如，MCN機(jī)構(gòu)和個(gè)人網(wǎng)絡(luò)博主，二者是目前市場(chǎng)上內(nèi)容營(yíng)銷的主要供給方，在運(yùn)用技術(shù)手段進(jìn)行監(jiān)管的同時(shí)，有關(guān)部門還應(yīng)當(dāng)聯(lián)動(dòng)各營(yíng)銷機(jī)構(gòu)深入學(xué)習(xí)廣告規(guī)章，做好監(jiān)管審查的前置工作，防范和遏制違法廣告產(chǎn)生的危害，從而在根本上促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

　　（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授）

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